ROAS: cos'è, come si calcola e qual è un ROAS «buono»

Il ROAS è la metrica più citata e più fraintesa del marketing a pagamento. In questa guida: la formula, la differenza dal ROI, e soprattutto la risposta alla domanda che conta — qual è un ROAS «buono» per te (spoiler: non esiste un numero universale).

La definizione e la formula

ROAS = Return On Advertising Spend, il ritorno sulla spesa pubblicitaria:

ROAS = Ricavi generati dalle campagne ÷ Spesa pubblicitaria

Esempio: spendi 1.000 € in campagne che generano 4.000 € di vendite → ROAS 4 (o 400%). Ogni euro investito ne ha riportati quattro di ricavo.

ROAS vs ROI: la differenza che frega tutti

Il ROAS guarda i ricavi; il ROI guarda il profitto, tolti tutti i costi (prodotto, spedizioni, fee di gestione). Un ROAS 4 può essere un ottimo affare o una perdita secca: dipende dai tuoi margini. È il motivo per cui un'agenzia che vanta «ROAS 10x» senza conoscere i tuoi margini sta facendo spettacolo, non consulenza.

Il numero che devi davvero conoscere: il ROAS di pareggio

Prima di giudicare qualsiasi campagna serve il break-even ROAS: il punto sotto cui perdi soldi.

ROAS di pareggio = 1 ÷ margine lordo

Margine lordo	ROAS di pareggio	Significa
20%	5,0	Sotto ROAS 5 perdi soldi
40%	2,5	Sopra 2,5 sei in profitto
70% (servizi, corsi)	~1,4	Anche un ROAS 2 è ottimo

Ecco perché il ROAS «buono» non esiste in assoluto: un e-commerce con margini stretti a ROAS 3 piange, un business di corsi online con lo stesso ROAS festeggia.

Le trappole del ROAS

• Attribuzione: ogni piattaforma si prende più merito di quanto abbia; il ROAS «di piattaforma» va sempre confrontato con i numeri di business reali;
• Ultimo click: Meta genera domanda che Google incassa — misurare i canali in isolamento porta a decisioni sbagliate;
• ROAS alto ≠ crescita: il modo più facile per avere un ROAS altissimo è spendere pochissimo solo sul retargeting. Ottimo numero, zero crescita. In fase di scala un ROAS che scende mentre i profitti totali salgono è fisiologico e sano;
• Senza tracciamento, il ROAS è un'opinione: la qualità del dato viene prima della metrica — ne parliamo nella guida al tracciamento.

Per chi lavora sui lead

Se vendi servizi, il ricavo non arriva al click ma settimane dopo. Il calcolo passa dal valore medio del cliente: costo per lead → tasso di chiusura → valore cliente. La logica completa è nella guida alla lead generation, il principio è identico: si parte sempre da quanto vale un cliente, mai da quanto costa un click.

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